Hết bánh để phát miễn phí, chủ tiệm bị phạt hơn 26 triệu
Phát bánh miễn phí cho khách là chuyện vui. Ở Crumbl, chuỗi bánh quy hộp hồng từng lớn nhất nước Mỹ, nó có thể thành phiếu phạt. Hồi tháng 7, hãng bắt các tiệm phát bánh miễn phí cho bất kỳ ai ghé, và tiệm nào hết bánh giữa chừng thì nhận về thông báo vi phạm kèm khoản phạt 1.000 đô, tức hơn 26 triệu đồng (theo giá bán USD của Vietcombank ngày 20/10/2026 là 26.080 đồng).
Chi tiết này nằm trong loạt bài điều tra của tờ Restaurant Business, trang chuyên về ngành nhà hàng ở Mỹ. Phóng viên Jonathan Maze nói chuyện với nhiều chủ tiệm nhượng quyền, đọc tài liệu nội bộ và hợp đồng của hãng. Bài mới nhất đăng ngày 19/10 còn kể thêm một lá thư mở đầu bằng câu “Vâng, chúng tôi đang theo dõi”.
Ngày phát bánh miễn phí thành ngày nhận phiếu phạt
Tháng 7 năm nay, Crumbl chạy tuần lễ “Thins Week” để quảng bá dòng bánh quy mỏng. Một ngày thứ Hai, khách tới tiệm nào cũng được tặng một cái bánh Thin. Theo các chủ tiệm, họ chỉ được báo trước một tuần, và phải phát cho tất cả ai hỏi. Hàng người xếp dài trước cửa là chuyện dễ đoán.
Chuyện khó đoán nằm ở phía sau. Theo lời chủ tiệm và giấy tờ mà Restaurant Business xem được, tiệm nào cháy bánh giữa chừng đều nhận thông báo vi phạm và bị phạt 1.000 đô. Nói nôm na, khách đông quá cũng là lỗi của chủ tiệm. Làm bánh cho không đã lỗ, hết bánh cho không lại lỗ thêm lần nữa.
Camera trong tiệm, tiền phạt trừ thẳng vào tài khoản
Crumbl chạy theo mô hình nhượng quyền: người khác bỏ tiền ra mở tiệm, mang tên và công thức của Crumbl, rồi nộp phí cho hãng. Restaurant Business so hợp đồng của Crumbl với hơn 20 chuỗi tương tự và kết luận đây là chuỗi kiểm soát và phạt nặng tay bất thường.
Hợp đồng bắt chủ tiệm tự mua, tự lắp camera, còn hãng tự giao cho mình việc theo dõi các camera đó. Danh sách phạt đi từ 250 đô cho tiệm bẩn hay bánh kém chất lượng, tới 1.000 đô nếu dùng bao bì không được duyệt. Có cả một khoản 250 đô cho “vi phạm linh tinh”, nghe rộng tới mức muốn gán gì cũng được. Cái đáng nói là Crumbl có quyền truy cập tài khoản ngân hàng của chủ tiệm, nên có thể nhắc nhở hoặc trừ tiền ngay lập tức.
Cùng một ngày, hai lá thư ngược chiều
Ngày 9/10, ông Jason McGowan, CEO kiêm đồng sáng lập Crumbl, viết trên LinkedIn một đoạn nghe rất biết điều: “Ngành nhà hàng đang gặp khó khăn thật sự, Crumbl cũng không ngoại lệ. Tôi có thể chỉ vào chúng, nhưng làm vậy chẳng giải quyết được gì. Là người đứng đầu, lẽ ra tôi phải lường trước sớm hơn và chỉnh hướng đi. Đó là lỗi của tôi.”
Cũng trong ngày hôm đó, một nhân viên thuộc nhóm phụ trách chất lượng thương hiệu gửi thư cho các chủ tiệm. Theo bản thư Restaurant Business xem được và nhiều chủ tiệm xác nhận, thư viết: “Vâng, chúng tôi đang theo dõi.” Rồi tiếp: “Chúng ta cần quay về những điều cơ bản. Các thông báo và khoản phạt sẽ quay trở lại, nên tôi đang cố cho tất cả ‘các tiệm của tôi’ xuất phát sớm một chút.” Trớ trêu hơn, một trong những tiệm nhận thư đã đóng cửa mấy tuần rồi.
Sếp lớn vừa nhận lỗi, nhân viên bên dưới đã báo phạt, chủ tiệm đọc xong chắc không biết nên tin thư nào. Một người nói thẳng với tờ báo: “Có gì đó sai từ gốc khi cách một công ty bảo vệ thương hiệu là nhắc đối tác rằng họ đang bị theo dõi và dọa phạt họ.”
Thứ Bảy sau đó, Taylor Ransom, phó chủ tịch cấp cao phụ trách chất lượng vận hành của Crumbl, gửi thư đính chính và xin lỗi. Theo thư này, lá thư kia “không phải thông báo chính thức của trụ sở Crumbl”, và hãng “không có kế hoạch mới nào để tăng kiểm tra tiệm hay thêm khoản phạt”.
Từ cơn sốt TikTok tới tấm biển đóng cửa
Mấy năm trước, Crumbl là giấc mơ của dân mở tiệm. Hai anh em họ McGowan và Sawyer Hemsley lập hãng ở bang Utah năm 2017. Mỗi tuần đổi sáu vị bánh mới, giữ hai vị kinh điển, bánh cỡ lớn đựng trong hộp hồng dài như hộp trưng bày, quay video lên TikTok là đẹp. Năm 2023, Crumbl thành chuỗi bánh quy lớn nhất nước Mỹ, cả hệ thống bán được hơn 1 tỷ đô.
Giờ thì đồ thị đi ngược. Theo một tài liệu nội bộ, doanh số tháng 8 năm nay thấp hơn 70% so với cùng kỳ hai năm trước, nhiều chủ tiệm gọi đó là tháng tệ nhất lịch sử hãng. Restaurant Business đếm được 65 tiệm đã đóng cửa từ cuối tháng 4, trong khi chỉ mở thêm 15. Một chủ sáu tiệm ở vùng New England đã nộp đơn phá sản hồi tháng trước. “Tháng 10 thì thảm”, một chủ tiệm nói gọn.
Vài món đổi vị cũng chẳng giúp gì. Hồi tháng 6, bánh vị Tajín (gia vị ớt muối chanh kiểu Mexico) bị dân review trên mạng chê tơi tả, có người gọi là “không ăn nổi”. Chính ông McGowan thừa nhận với chủ tiệm: “Nó thất bại. Nó không hiệu quả. Và cả doanh số của chúng ta đều lãnh đủ.”
Đóng cửa cũng phải đóng tiền
Muốn rút lui cũng không dễ. Theo các chủ tiệm và hồ sơ nhượng quyền, ai đóng tiệm mà không tháo biển hiệu Crumbl xuống kịp sẽ bị tính phí 10.000 đô, khoảng 260 triệu đồng, cộng thêm 500 đô mỗi ngày. Đóng cửa không được duyệt thì hãng có quyền đòi tiền phí của tối đa ba năm tới, như thể tiệm vẫn còn mở. Nhiều chủ tiệm kể hội đồng duyệt đóng cửa hiện không duyệt trường hợp nào.
Ly soda bắt buộc và combo 1,99 đô
Cú đặt cược lớn nhất của Crumbl năm nay là dirty soda, kiểu nước ngọt có ga pha siro hương vị và kem đang rất thịnh ở Utah. Chủ tiệm bị yêu cầu chi từ 30.000 đến 50.000 đô để lắp máy. Ai chưa lắp thì nhận thư “không tuân thủ”, trong thư cảnh báo có thể bị chấm dứt hợp đồng. Kết quả thì ông McGowan tự nói với chủ tiệm: tuần lễ soda hồi tháng 8 là tuần tệ nhất lịch sử công ty.
Ly soda còn dính tiếng xấu từ trước khi kịp bán chạy. Bản “Crazy Cousins” cỡ lớn, đặt theo biệt danh của hai anh em sáng lập, có 186 gram đường và 840 calo. Một người có ảnh hưởng trên Instagram cầm ly ra khỏi tiệm và gọi nó là “rác dạng lỏng”. Vậy là nhiều khách biết lượng đường của ly soda trước khi biết tới chính ly soda.
Giờ hãng tung chiêu mới. Từ thứ Sáu tuần này, khách được mua combo một ly dirty soda không đường cỡ 24 ounce và một bánh Chocolate Chip Thin cỡ lớn với giá 1,99 đô, chừng 52.000 đồng, tổng cộng 170 calo. Có điều theo các chủ tiệm, khoảng 300 tiệm vẫn chưa lắp máy soda nên không bán combo này được.
Góc hóng: nhượng quyền mà như đi làm thuê có camera
Nói cho công bằng, chuỗi nào cũng cần giữ chuẩn. Khách vào tiệm Crumbl ở Texas hay Minnesota đều muốn cái bánh y như nhau, nên chuyện kiểm tra là có lý. Có điều người mở tiệm nhượng quyền là người bỏ tiền thật ra làm chủ, theo Restaurant Business thì chi phí mở một tiệm Crumbl ước từ 849.000 đô, tức hơn 22 tỷ đồng. Khi doanh số tụt mạnh mà thứ họ nhận được là camera, phiếu phạt và lời nhắc “đang theo dõi”, họ dễ thấy mình bị đối xử như nhân viên đang bị giám sát.
Tụi mình nghĩ lời xin lỗi “đó là lỗi của tôi” của ông McGowan chỉ có giá khi nó đi kèm việc nới tay cho chủ tiệm, như cho mở cửa muộn hơn hay linh hoạt giá bán, hai điều mà Restaurant Business kể chủ tiệm đã xin. Combo 1,99 đô có kéo được khách quay lại hay không, vài tuần tới sẽ rõ.
Còn bạn, nếu được mời mở một tiệm nhượng quyền có camera của hãng soi cả ngày, bạn có dám ký không?
Hóng tiếp trên Yêu Huế
- Thêm những vụ bóc phốt có kiểm chứng
- Một lời phàn nàn hàng bị ấm, hơn 700 tấn thịt bị thu hồi
- Đón riêng fan show này, quán lẩu lại mở nhạc show khác
- Vì sao hội viên phòng gym góp tiền giúp thầy dạy yoga?
Nguồn tham khảo
- Restaurant Business: With sales struggling and stores closing, Crumbl prepares a value offer (19/10/2026)
- Restaurant Business: A cookie empire is starting to crumble (1/10/2026)
- Inc.: Crumbl Store Traffic Plunged 32 Percent. Its CEO Says the Downturn Is His Fault
- Quartz qua Yahoo Finance: Crumbl cookie closures: 57 locations shut, sales down 70% (12/10/2026)
- Jonathan Maze / X: bài đăng ngày 19/10/2026
- Vietcombank: Tỷ giá ngoại tệ
